W ciągu dnia ojciec robił plakaty, wieczorem przychodzili do nas plakaciści, żeby porozmawiać o plakatach. Zadebiutowałem w zawodzie, kiedy miałem pięć i pół roku. Pomogłem tacie nakleić czerwoną połowę serca na projekcie „Adam Mickiewicz”.
„Hamlet” (zrobiłem go z Andrzejem Krauze) zawiesił nam wysoko poprzeczkę i od tamtej pory wiele się po nas spodziewano. Adam Hanuszkiewicz, który dał nam pracę – pomimo że byliśmy jeszcze studentami – przez dwa cierpliwe lata znosił nasze eksperymenty.
Plakaty BHP były drugą, obok programów teatralnych, kategorią, w której udało mi się przełamać obowiązującą konwencję. Kiedy dzisiaj, z perspektywy dyrektora kreatywnego międzynarodowej agencji reklamowej, przyglądam się tamtemu okresowi, który zamknął się dla mnie w 1981 roku, to właśnie plakaty BHP i programy teatralne zapowiadają, że poradzę sobie w reklamie. Umiejętność spojrzenia na problem z innej strony jest w reklamie poszukiwaną wartością. W tamtych pracach ta wartość ograniczała się tylko do pomysłu, bo samo wykonanie często było bardzo amatorskie.
Nie robiłem castingów, nie zatrudniałem projektantów kostiumów, no i zdjęcia też robiłem sam.
Pracując, brałem, co miałem akurat pod ręką. W tej nonszalancji i niedbałości o szczegóły nie różniłem się wiele od hydraulika, który kładł rurę przez środek pokoju, albo od malarza, któremu nie przeszkadzało, że malując balustradę, zachlapywał schody.
To była Polska Ludowa i wszystko dookoła było byle jakie.
Wszyscy chcieliśmy się z tej bylejakości wyrwać, no może nie od razu emigrować, ale chociaż dać się zauważyć na Zachodzie. To był główny powód, dla którego zrobiliśmy z Tomkiem Sikorą „Alicję w krainie czarów”. Z naszego punktu widzenia był to projekt komercyjny, mieliśmy nadzieję, że znajdziemy wydawcę za granicą.
Ryszard Stanisławski, dyrektor Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Łodzi, zobaczył w naszej „Alicji” coś więcej i dosyć nieoczekiwanie dla nas samych, już miesiąc po naszej pierwszej rozmowie ze Stanisławskim, reprezentowaliśmy Polskę na paryskim Biennale. Gdyby pozostali kuratorzy podzielili jego entuzjazm, moje i Tomka życie potoczyłoby się zapewne inaczej.
Z Paryża pojechałem na 3 miesiące do Gandawy i zostałem tam na następnych 30 lat. Przez rok uczyłem na Królewskiej Akademii Sztuk Pięknych, a potem bezskutecznie starałem się utrzymać rodzinę z robienia plakatów teatralnych i okładek książek. Szybko się okazało, że jedynym miejscem, w którym mógłbym zarobić na życie, jest agencja reklamowa.
O reklamie wiedziałem tyle, co każdy PRL-owski grafik, czyli nic. Uważałem, że zajmują się nią ludzie całkowicie pozbawieni inteligencji i talentu. Dzisiaj, kiedy wspominam swoje pierwsze spotkania z agencjami, czerwienię się ze wstydu. Szczęśliwie dla mnie jedna z brukselskich agencji szukała designera, który przeprojektowałby flamandzkojęzyczny dziennik „De Morgen”. Pracowałem nad tym projektem w agencji reklamowej ponad rok, wystarczająco długo, by zrozumieć, że reklama nie jest kolejnym polem, które poszerza moje designerskie kompetencje, ale nowym zawodem, którego dopiero muszę się nauczyć. Zostawiłem plakat, w którym miałem już osiągnięcia, żeby stawiać niezdarnie kroki w świecie pozbawionym skrupułów. To bolało, ale nie miałem innego wyjścia. Uczyłem się szybko i po 2 latach dostałem się do McCanna, największej wtedy agencji w Brukseli. Pracując dla Esso, Coca-Coli, Henkla, Camela czy Stelli Artois, mogłem korzystać z talentów najlepszych fotografów, ilustratorów i typografów na rynku.
To było ciekawe, ale tęskniłem za robieniem plakatów. Udało mi się namówić kilka firm do sponsorowania przygotowalni i druku dla Raamtheater w Antwerpii i dzięki temu mogłem na nowo pracować dla teatru. Byłem już wtedy dyrektorem artystycznym i potrafiłem zaangażować najlepszych twórców do realizacji swoich pomysłów.
Pejzaż do „Hamleta” fotografował Holender Aernout Overbeeke, koronę Francuz Charles Joux, a cień korony namalował belgijski ilustrator Daniel Menko.
Reklama nauczyła mnie robienia wielu projektów równolegle. Plakat do „Pata” robiłem przed południem w Brukseli z Charls’em Joux, a do „Scapino” po południu z Dannym Willemsem w Antwerpii. Ta realizacja miała zresztą sporą, jak na teatr, skalę. Użyliśmy do tego projektu 400 kilo makaronu i 80 kilo sosu bolognese.
Plakaty dla Raamtheater różnią się od tych, które robiłem w Polsce. Poprawiłem wprawdzie jakość realizacji, ale kto wie, czy nie wpadłem w drugą skrajność.
Kiedy za ludzki odruch zostałem wyrzucony z McCanna, otworzyłem w Brukseli Corporate Profiles, niewielką agencję reklamową. Mieszkałem w Gandawie, pracowałem w Brukseli, ale żyłem tym, co dzieje się w Polsce. Właśnie kogoś takiego szukał Gtech, amerykańska korporacja, która podpisała umowę z Totalizatorem Sportowym.
Rozczarowani tym, że kreacją w polskich agencjach reklamowych zarządzali cudzoziemcy, postanowili odszukać na Zachodzie Polaków znających się na reklamie. Wygrałem przetarg i namówiłem Pawła Kastorego na otworzenie Corporate Profiles w Warszawie. Chwilę później dołączył do nas Szymon Gutkowski.
Napisałem w życiu kilka sloganów, a za swój najlepszy uważam „miliard w środę, miliard w sobotę”. W latach 90. stał się popularnym powiedzeniem i niewiele brakowało, by został nawet szlagwortem Pumby w „Królu Lwie”.
Kampania dla Lotto była największym reklamowym przedsięwzięciem początku lat 90., pomogła Totalizatorowi osiągnąć niewyobrażalny wzrost obrotów i sprawiła, że Corporate Profiles stało się ważną agencją reklamową w Polsce.
W tamtej epoce większość agencji zarządzana była przez ekspatów nie do końca rozumiejących miejsce, do którego zostali zesłani. Zagraniczni dyrektorzy kreacji pracowali dla zagranicznych klientów zagubionych podobnie jak oni w egzotycznej rzeczywistości kraju, który przechodził właśnie niezwykłą transformację.
Polska reklama nie istniała, bo nie było jeszcze ludzi, którzy potrafiliby ją tworzyć. Wszystko było z importu i telewizja stała się szybko wielkim wysypiskiem reklam, wymyślonych dla innej niż Polacy publiczności.
Brak (często uzasadniony) zaufania do miejscowych spowodował, że nawet adaptacje powierzano zachodnim kreatywnym, jeśli tylko potrafili udowodnić, że mają polskie korzenie.
Wielu z nich mówiło po polsku tak, jak ich nauczyli dziadkowie, i bardzo szybko reklama telewizyjna przemówiła do nas dawno zapomnianą gwarą, nadając filmom komediowy charakter w absolutnie nieoczekiwanych miejscach.
Trudno w to uwierzyć, ale byłem wtedy chyba jedynym „krajowym” admanem na rynku.
„Trzy w jednym”, musiałem być dyrektorem kreacji, copywriterem i art directorem. Moja praca przypominała pracę frontowego chirurga. Operowałem od świtu do nocy wszystko, co mi tylko przynoszono do namiotu.
W 1993 roku, na miesiąc przed wyborami do Sejmu, powiesiliśmy na mieście billboardy z hasłem „Po 25 sierpnia wielu będzie siedzieć”. Dwa tygodnie później wszystko się wyjaśniło, kiedy na plakatach pojawiła się kolekcja krzeseł z Ikei.
Prawdopodobnie ze względu na kalendarz Ingvara Kamprada sklep w Jankach postanowiono otworzyć w środę 25 sierpnia o 10 rano.
Jak na pierwszy w Polsce sklep pod miastem trudno było wymyślić bardziej ryzykowny termin. Godzinę przed otwarciem, na oficjalnym śniadaniu, siedziałem przy stole z dyrektorem marketingu ze Sztokholmu. Grzecznie, ale stanowczo zapytał mnie, jaka będzie frekwencja. Nie miałem pojęcia, czy przyjdzie 10, czy 10 tysięcy osób. Czułem się, jak architekt siedzący w łódce pod mostem, po którym mają zaraz przejechać pierwsze samochody.
Kwadrans później przed Ikeą zobaczyliśmy wielotysięczną kolejkę. Kanapę z plakatu wyprzedano do południa i nawet jak za Gierka wprowadzono na nią zapisy.
Jeżeli to prawda, że nagrody są miarą sukcesu, to odnosiliśmy sukcesy, bo braliśmy prawie wszystkie. Uznano nas nawet za agencję dekady. Zaczęliśmy dostawać propozycje od sieci międzynarodowych i po 2 latach trudnych negocjacji połączyliśmy się z DDB.
To było jak transfer do innej ligi. Na naszej pierwszej konferencji DDB w Wersalu znaleźliśmy się z Pawłem i Szymonem w towarzystwie legend światowej reklamy.
Helmut Krone, art director, który pracował z Bernbachem, powiedział kiedyś, że najpiękniejszym rysunkiem, który zrobił w życiu, była krzywa sprzedaży Volkswagena.
Moim najpiękniejszym rysunkiem jest krzywa sprzedaży Tyskiego.
Kiedy zaczynaliśmy współpracę, Tyskie sprzedawało się w promieniu 50 kilometrów od browaru, kiedy ją kończyliśmy, było najpopularniejszym piwem w Polsce.
To były ciekawe lata. Zrobiliśmy 15 filmów na 5 kontynentach w 12 krajach.
Kampania trwała dłużej niż jakakolwiek inna w Polsce. W dwunastym, a może w trzynastym roku zorientowałem się, że podoba się już tylko mnie.
Wszyscy dookoła żądali rewolucji.
Starałem się, jak mogłem, żeby wymyślić nową „Babiczkę z Chrzanowa”, ale jak to mówią sportowcy – nie wyszło.
Tyskie dało nam niezwykłą szansę wyzwolenia pozytywnych emocji na ogromną skalę. Przed Mundialem w Niemczech Polacy wywiesili milion flag, żeby wesprzeć drużynę narodową.
Chyba nigdy przedtem symbol narodowy nie był pretekstem do tak spontanicznej i radosnej zabawy.
Reklama i polska szkoła plakatu jakoś nie chcą się spotkać ze sobą. Zrobiłem tylko jeden plakat reklamowy, który trzymam w tej samej szufladzie co teatralne. To plakat na dwudziestą rocznicę wyborów 4 czerwca. Wykorzystałem na nim symbol szeryfa ze sławnego plakatu Tomasza Sarneckiego. Powiększony do ogromnych rozmiarów zawisł na Pałacu Kultury.
Szeryf kroczący nad siedzibą Komitetu Centralnego na plakacie wiszącym na Pałacu Kultury to już był symbol do sześcianu – spełnione marzenie polskiego plakacisty.
Dużo się o tym plakacie mówiło, a wyróżnienie na Międzynarodowym Biennale sprawiło, że poczułem na nowo potrzebę robienia plakatów.
Zainwestowałem sporo energii, marzeń i czasu w dwa projekty na kolejne Biennale, ale nie zostały one nawet zakwalifikowane na wystawę.
Nie było to moje najlepsze doświadczenie w życiu.
Życie twórcy reklamowego jest tak krótkie jak życie piłkarza. Przejdźcie się, proszę, po korytarzach agencji reklamowych i policzcie kreatywnych po pięćdziesiątce.
Szkoda, że nie pomyślałem o tym, kiedy zabierałem 16-letniego wtedy Mateusza na festiwal reklamowy do Cannes. Tydzień wystarczył, by wywróciła się jego hierarchia wartości. Od tamtej pory uważa, że najważniejszy w życiu jest złoty lew. Poszedł moją drogą i został dyrektorem kreatywnym. Najmłodszym w Belgii. Na szczęście mój drugi syn Tomek wybrał wdzięczniejszą dyscyplinę. Jest utalentowanym kucharzem i ma już sporo fanów (na szczęście, no bo czy można sobie wyobrazić trzech dyrektorów kreatywnych przy wigilijnym stole).
Mój autorski czas w reklamie już minął, ale jakoś mnie to nie smuci, bo byłem na to przygotowany, a nawet więcej, włożyłem dużo pracy, żeby w porę zejść z pierwszego planu.
Od mojego szóstego roku życia minęło 60 lat. Przez ten czas dowiedziałem się, że poza plakatem i pocztą na świecie jest jeszcze parę fajnych rzeczy.